«Цинлань Сяочжу»: удастся ли повторить «успех по образцу Oppein» в сфере реконструкции старого жилья? 

Вступление

9 января первый маркетинговый отдел компании Oppein успешно провел в Нанкине мероприятие под названием «Ветер дует над Цинлань — совместный путь к новым победам», посвященное презентации стратегии «Цинлань Сяочжу» на 2026 год и первому саммиту по вопросам реконструкции старого жилья. Компания Oppein, лидер в сфере индивидуальной мебели на протяжении 32 лет, наконец официально объявила о начале своего плавания по этому «голубому океану» рынка реконструкции старого жилья, объем которого исчисляется триллионами.

Один камень вызвал тысячу волн. В одно мгновение в отрасли раздались как аплодисменты, так и бурные дискуссии: является ли вхождение Oppein в сферу реконструкции старого жилья попыткой заработать на модном тренде или же созданием «успеха по-Oppein» новой эпохи?

I. Структурный тупик на фоне «голубого океана» объемом в триллион

На фоне полного перехода китайской индустрии домашнего интерьера в эпоху «существующего жилого фонда» реконструкция старого жилья (далее «реконструкция») превращается из маргинального спроса в основной двигатель роста отрасли. По оценкам различных источников, объем китайского рынка реконструкции старого жилья уже превысил триллион юаней и будет продолжать приносить структурные дивиденды. Однако в этом, казалось бы, богатом «голубом океане» на самом деле бурлят подводные течения. В настоящее время рынок реконструкции старого жилья демонстрирует типичную картину «двухполярного дисбаланса»: множество новых брендов, специализирующихся на реконструкции старого жилья, быстро появляются на рынке, как грибы после дождя, и захватывают рынок за счет низких цен и местных связей, но при этом повсеместно сталкиваются с такими проблемами, как отсутствие стандартов обслуживания, нестабильность цепочки поставок и отсутствие гарантий послепродажного обслуживания, что затрудняет формирование устойчивой бизнес-модели и приводит к операционным трудностям, характеризующимся как «мелкие и разрозненные, слабые и нестабильные, многочисленные, но не качественные, разнородные и неспециализированные»; многие ведущие компании уже вошли в сегмент реконструкции старого жилья; несмотря на преимущества в виде ресурсов, продукции и бренда, из-за громоздкой организационной структуры, длительных процессов и слабой способности взаимодействовать с конечными потребителями они в условиях этого высокофрагментированного, сильно локализованного и требующего высокой плотности обслуживания сегмента выглядят «большими, но негибкими; сильными, но неспособными к маневрам; тяжеловесными, но не оперативными; заторможенными, но не динамичными». Как отметил Ян Дон, генеральный директор первого маркетингового подразделения компании Oppein: «Реконструкция старого жилья на первый взгляд кажется небольшим бизнесом, но на самом деле представляет собой сложный системный проект». По сути, это не просто открытие небольшого магазина в жилом районе для близости к потребителям, а полная реорганизация всей цепочки, включающая анализ потребительских потребностей, интеграцию продуктов, выполнение обязательств по поставкам, локальное управление и цифровое управление. Опай, следуя своей миссии лидера отрасли, после четырёх лет подготовки стремится с помощью проекта «Цинлань Сяочжу» создать на рынке реконструкции старого жилья для китайских семей узел сообщества «последней мили» по модели «брендирования, профессионализации, систематизации и локализации».

Опай выходит из тупика: проект «Цинлань Сяочжу» открывает новую парадигму реконструкции старого жилья

Проект «Цинлань Сяочжу» — это не простое расширение существующего бизнеса компании Опай, а системная трансформация, основанная на глубоком понимании проблем и точном анализе потребностей клиентов в сфере реконструкции старого жилья, а также реконструктивная инновация, направленная на переосмысление этого сегмента рынка.

Стратегическое ядро компании можно разбить на пять основных факторов:

01 Сила бренда: эффективная конверсия доверия

В контексте реконструкции старого жилья цикл принятия решений пользователями длительный, а сомнений много: в первую очередь они беспокоятся о качестве строительных работ, экологичности материалов и оперативности послепродажного обслуживания. Опай, как ведущий бренд Китая в сфере мебели на заказ, на протяжении многих лет стабильно занимает лидирующие позиции в отрасли, и его имидж «национального бренда» сам по себе является самым весомым подтверждением доверия. Qinglan Xiaozhu напрямую использует этот актив, позволяя пользователям быстро обрести психологическую уверенность при решении ключевого вопроса «стоит ли доверять», что значительно снижает затраты на привлечение клиентов и коммуникационные издержки.

02 Конкурентные преимущества продукции: оптимальное соотношение цены и качества, обеспеченное глобальной цепочкой поставок

Проекты по реконструкции старого жилья чрезвычайно чувствительны к скорости поставки материалов, полноте ассортимента и ценам. Проект «Цинлань Сяочжу» опирается на пять интеллектуальных производственных баз Oppein, расположенных по всей стране, а также на стратегические альянсы с более чем 60 международными брендами основных строительных материалов, что позволяет создать комплексную цепочку поставок, охватывающую отделочные материалы, изделия на заказ, предметы интерьера и мебель. Благодаря прямым закупкам у производителей, гибкому производству и преимуществам централизованных закупок проект может предложить полный ассортимент продуктов с оптимальным соотношением цены и качества, лидирующих на мировом рынке, а также гарантировать точные сроки поставки и эффективную доставку из ближайших складов.

03. Эффективность выполнения заказов: замкнутый цикл «высокое качество, быстрая доставка, отличное обслуживание», основанный на цифровых и интеллектуальных технологиях

Три основные проблемы, вызывающие наибольшую критику при реконструкции старого жилья, — это задержки в сроках, хаос на строительной площадке и частые переделки. Проект «Цинлань Сяочжу» глубоко интегрировал отлаженную систему «интегрированного монтажа» компании Oppein и самостоятельно разработал систему управления строительством «Zhenhui Home Decoration», что позволяет осуществлять онлайн-контроль всего процесса — от замера помещений, проектирования, разбивки заказов и производства до логистики, монтажа и приемки. Например, частичный ремонт кухни и ванной комнаты может быть завершён за 7–15 дней, а полная реконструкция квартиры — в течение 30 дней. При этом обеспечивается отслеживание хода работ в режиме реального времени и оперативное реагирование на возникающие проблемы, что позволяет по-настоящему выполнить обещание о предоставлении услуг, объединяющих три принципа: «высокое качество», «быстрота» и «отличный опыт».

04 Операционная эффективность: модель с низкой капиталоемкостью и сетевой структурой, способствующая развитию периферийных рынков

Чтобы решить проблему реконструкции старого жилья, характеризующуюся «большими вложениями и сложностью тиражирования», компания Qinglan Xiaozhu инновационно внедрила модель «1+N» для магазинов в жилых районах: один региональный операционный центр отвечает за общее управление и техническую поддержку, а N партнерских магазинов площадью 30–50 м², расположенных в жилых кварталах, торговых центрах и на улицах, обеспечивают близость к потребителям и охватывают «последнюю милю». Начальные вложения в один магазин составляют около 150 000 юаней. Магазины оснащены стандартизированным фирменным оформлением, модульными наборами товаров и стандартными операционными процедурами (SOP), что значительно снижает порог входа в бизнес и одновременно повышает эффективность проникновения на рынок и возможности предоставления локализованных услуг.

05. Маркетинговый потенциал: механизм совместного создания и использования трафика во всех каналах

В отличие от традиционных франчайзинговых брендов, которые «только взимают франчайзинговый взнос и не занимаются дальнейшим управлением», «Цинлань Сяочжу» создала экосистему трафика, основанную на взаимодействии штаб-квартиры и розничных точек. Компания Oppein ежегодно вкладывает несколько сотен миллионов юаней в рекламу во всех каналах, а её система «Супер-консультант» позволяет точно направлять контакты, оставленные онлайн, в ближайшие магазины. В то же время «Цинлань Сяочжу» поощряет магазины к проведению локализованных мероприятий, таких как организация прямых трансляций на тему ремонта старых домов, сотрудничество с местными влиятельными блогерами (KOC) для распространения положительных отзывов, а также проведение промоакций «День обновления старых домов» на местах. Это позволяет даже небольшим магазинам получать выгоду от трафика крупного бренда и достигать целей «привлечения трафика, конверсии и удержания клиентов».

Всестороннее содействие: от «привлечения франчайзи» в сфере реконструкции старого жилья к «сообществу, разделяющему общую судьбу»

В настоящее время рынок франчайзинга в сфере реконструкции старого жилья переполнен как надежными, так и сомнительными компаниями. Многие новые бренды привлекают инвесторов лозунгами вроде «доход 100 000 в месяц» и «бизнес без опыта», но на самом деле не обладают реальными операционными возможностями, в результате чего множество франчайзи «терпят убытки, пробуя свои силы», становясь очередной волной «жертв» на фоне бурного роста этого сегмента. Компания «Цинлань Сяочжу» же категорически отказывается от практики «обмана» при привлечении франчайзи в сфере реконструкции старого жилья, предоставляя дистрибьюторам всестороннюю поддержку и становясь с ними «сообществом общей судьбы».

Система поддержки операторов на местах опирается на четыре основные составляющие:

Модельная поддержка

«Цинлань Сяочжу» внедряет модель «1+N» с сетчатой структурой городского покрытия (один региональный генеральный представитель/операционный центр + N небольших магазинов площадью 30–50 кв. м в жилых районах). Благодаря этой модели «1+N» обеспечивается полное покрытие услугами по реконструкции старого жилья. Типы продуктов и услуг сосредоточены на трёх продуктах с высокой определённостью и возможностью тиражирования: «легкий ремонт», «частичный ремонт» и «комплексный проект», что позволяет операторам в сфере реконструкции старого жилья быстро освоить бизнес;

Поддержка по привлечению трафика

С радиусом обслуживания 3,5–8 км создаётся трёхуровневый пул трафика по принципу «привлечение трафика штаб-квартирой + распределение заказов по регионам + совместное создание на местном уровне», что обеспечивает стабильный поток клиентов для каждого магазина;

Поддержка с помощью интеллектуальных инструментов

Предоставляются платформа искусственного интеллекта «Zhijia Cloud» (создание визуализаций за 10 минут), система управления «Zhenhui Home Decoration» (автоматическое планирование, предупреждения о задержках) и инструменты CRM для управления клиентами, что позволяет партнерам без профессионального опыта эффективно вести бизнес;

Вдохновение от передовых примеров

Каждый квартал компания Oppein по всей стране подводит итоги и выделяет лучшие примеры из практики, передавая конкурентные преимущества высокоразвитого рынка каждому оператору небольшого магазина, занимающегося реконструкцией старого жилья. Эффективность этой стратегии видна на примере трех образцовых магазинов Qinglan Xiaozhu в Нанкине: магазин на улице Руйцзинь углубленно работает с существующими жилыми комплексами, точно охватывая клиентов благодаря сетчатой схеме размещения; магазин на улице Шуантан опирается на накопленный опыт в розничной торговле для предоставления профессиональных услуг; магазин в Пукоу гибко взаимодействует с риэлторскими агентствами для привлечения клиентов. Несмотря на различия в бизнес-моделях, все три магазина за короткий срок (3–4 месяца) достигли оборота почти 3 миллиона юаней на один магазин, что подтверждает исключительную адаптируемость модели «Цинлань Сяочжу» к местным условиям и её высокую рентабельность.